Mari esecuri ale unor branduri renumite constituie o fascinanta trecere in revista a evenimentelor care survin in momentul in care colosi de renume mondial, precum McDonald’s si Coca-Cola, lanseaza branduri semnificative care esueaza spectaculos si cu pierderi considerabile. In plus, Matt Haig propune o abordare amuzanta a subiectului. Avem de-a face, astfel, cu o carte de business foarte placuta la lectura, dar cu un mesaj extrem de serios. Autorul ne dezvaluie aspectele sau elementele care au dat gres in fiecare caz si ne ofera o suita de lectii memorabile. Familiarizarea cu gama de esecuri de business asupra carora se opreste Matt Haig va va pune in alerta cu privire la pericolele potentiale si va va dezvalui modalitatile prin care ii puteti asigura brandului dumneavoastra o viata lunga si sanatoasa.
Procesul de branding a fost conceput in vederea protejarii produselor impotriva insuccesului. Lucrul acesta este usor de vazut, daca il urmarim de-a lungul timpului, pana la originile sale, aflate in secolul al XIX-lea. In anii 1880, companii precum Campbell’s, Heinz si Quaker Oats erau tot mai ingrijorate de reactia consumatorilor fata de produsele fabricate in serie. Identitatile brandurilor au fost concepute nu numai pentru a ajuta produsele respective sa iasa in prim-plan, ci si pentru a oferi o asigurare publicului ingrijorat de conceptul de bunuri fabricate in serie.
Dar care sa fie motivele esecurilor brandurilor? Cu foarte mult timp in urma, produsele erau responsabile pentru soarta unei companii. Cand o companie observa ca vanzarile sale scadeau, tragea o singura concluzie: produsul nu se mai cauta. In prezent lucrurile s-au schimbat. Companiile nu mai invinuiesc produsul, ci dau vina pe brand. Vinovat nu este obiectul fizic care sta pe raftul magazinului, ci mai degraba ceea ce reprezinta el, ceea ce evoca el in mintea cumparatorului. Aceasta mutatie in gandire, de la invinuirea produsului la invinuirea brandului, este prin urmare asociata felului in care s-a modificat comportamentul cumparatorului. „Cele mai multe produse si servicii de astazi sunt cumparate, nu vandute“, scriu Al si Laura Ries in cartea „Cele 22 de legi imuabile ale brandingului”. Tot ei atrag atentia supra faptului ca „Brandingul «pre-vinde» produsul sau serviciul unui utilizator. Brandingul este pur si simplu o modalitate mai eficienta de a vinde lucruri.“ Desi este perfect adevarat, acest lucru inseamna ca produse foarte bune pot esua din cauza unui branding neinspirat. Ca atare, desi brandingul creste recompensele, el amplifica si riscurile.
Scott Bedbury, fost vicepresedinte de marketing al companiei Starbucks, a starnit o controversa declarand: „Consumatorii nu cred realmente ca exista o diferenta uriasa intre produse“, ceea ce inseamna ca brandurile trebuie sa stabileasca „legaturi emotionale“ cu clientii lor. Sentimentele nu trebuie tratate insa cu superficialitate. O data ce un brand a creat acea legatura necesara, el trebuie s-o manipuleze cu grija. Un singur pas gresit… si clientul s-ar putea sa nu fie dispus sa ierte. Acesta este, pana la urma, motivul tuturor esecurilor brandurilor. Se intampla ceva care rupe legatura dintre client si brand. Vina nu apartine intotdeauna companiei, pentru ca unele situatii depasesc realmente capacitatea ei de control (recesiunea mondiala, progresele tehnologice, dezastrele internationale etc.). Totusi, de cele mai multe ori, problemele sau esecurile brandurilor se datoreaza unei perceperi distorsionate a brandului in sine, a concurentei sau a pietei. Aceasta viziune denaturata este rezultatul unuia dintre urmatoarele sapte pacate de moarte ale brandingului: Amnezia brandului, Vanitatea brandului, Megalomania brandului, Mistificarea brandului, Oboseala brandului., Paranoia brandului si Irelevanta brandului.
Fiecare om de afaceri va citi aceasta carte si de placere, si din interes. Va invitam s-o lecturati, sa va bucurati de ea si sa insusiti invatamintele de rigoare. Patrick Barwise, profesor de management si marketing la London Business School.
