Conversia like-ului în vânzare

Vremea consumatorului care plătește necondiționat ce i se oferă e pe cale să apună. Acesta este din ce în ce mai revendicativ. Când un serviciu / produs îl nemulțumește el se exprimă în spațiul oferit de social media. Iar dacă îl vrea mai bun vine si cu propuneri. Companiile sunt astfel obligate să comunice relevant și prompt cu consumatorul pe acest canal dacă îl prețuiesc. Conversia atenției acordate consumatorului în vânzare nu este simplă. De aceea construirea relației cu acesta şi promovarea produselor companiilor sunt în proces de reinventare

Măsurarea de către companii a activităților de marketing pe social media este importantă dacă țintesc campanii de comunicare, promovare şi vânzare cu rezultat. Că să înțelegem mai bine impactul social media asupra mediului de afaceri, la EY România, de 3 ani realizam studiul cu același nume. În acest articol ne propunem să prezentăm comparativ cu ediția 2014 doar o selecție a analizei rezultatelor obținute din administrarea în perioada 3-20 noiembrie 2015 a unui chestionar de 28 de întrebări la care au răspuns 270 de reprezentanți ai unor companii importante din România din 11 industrii.

Iată cele mai importante concluzii privind domeniile în care sunt folosite rețelele de socializare în mediul de afaceri românesc, bugete alocate şi beneficiile obținute:

1. Social media se folosește preponderent în marketing şi comunicare - Tendința generală privind domeniile în care sunt folosite rețelele de socializare se menține, utilizarea preponderentă fiind în marketing și comunicare. Creșteri semnificative se remarcă în zona respondenƫilor care declară că folosesc reƫelele de socializare în scop de networking și analiză competitivă (+13%, respectiv +6% faƫă de 2014). Rezultatul este susƫinut și de creșterea procentului de respondenƫi care folosesc mediile sociale pentru recrutare (36% faƫă de 34% în 2014). Scăderile sunt pe parte de vânzări (-1%) și serviciul relaƫii cu clienƫi (-6%).
2. Doar câteva industrii folosesc social media pentru vânzare - Deși comunicarea este principalul domeniu de utilizare a rețelelor de socializare indiferent de industrie, obiectivul de vânzare prin intermediul mediilor sociale apare în special în zona companiilor din turism (100% dintre respondenƫi), urmate de companiile din zona comerƫului cu amănuntul (60% dintre respondenți) și industriei alimentare (60% dintre respondenți). 56% dintre respondenƫii din industria financiar-bancară folosesc reƫelele sociale și în scop de recrutare, urmate de companiile de publicitate/media (35% dintre respondenƫi) și IT&C, cu 30% dintre respondenƫi.
3. Social media este utilizată în scopuri de vânzare mai ales de companiile mici - Utilizarea reţelelor sociale ȋn scop de vȃnzare este prezentă ȋn special ȋn companiile mici, cu sub 50 de angajaţi (42% dintre respondenţi) şi ȋn companiile din zona 501-1000 de angajaţi (38% dintre respondenţi). Companiile cu peste 1000 de angajaţi ȋnregistrează cel mai mare număr de respondenţi ȋn utilizarea reţelelor sociale ȋn scop de recrutare. Indiferent de dimensiunea companiilor, reţelele de socializare sunt folosite ȋn special pentru comunicare şi marketing.
4. Social media generează mai ales notorietate pentru companii - Creșterea notorietății și expunerii în piață rămân cele mai importante beneficii ale utilizării rețelelor sociale; 53% dintre respondenți vorbesc despre generarea de oportunități de vânzare și 37% dintre respondenți afirmă că utilizarea mediilor sociale au produs o creștere efectivă în venituri, +3%  față de 2014. Chiar dacă se constată o scădere faƫă de anul trecut, aproape jumătate dintre respondenți apreciază fidelizarea clienților prin folosirea rețelelor sociale.
5. Exista însă şi companii care fac precalificarea oportunităților prin intermediul social media - 59% dintre respondenți declară că influențează prospectarea și identificarea oportunităților de vânzare prin intermediul reƫelelor sociale, 41% declară că pot precalifica oportunităƫile prin colectarea de informaƫii și 35% pot susƫine ofertarea prin discuții și demonstrații online despre produsele sau serviciile ofertate. La polul opus, 18% dintre companii spun că nu utilizează rețelele de socializare în procesul de vânzare, un procent mai mare decât cel înregistrat în 2014.
6. Şase din zece companii spun că este eficientă generarea de lead-uri prin social media - 64% dintre respondenți sunt în acord cu afirmația că generarea de oportunități de vânzare în cadrul rețelelor sociale este eficientă, iar 30% sunt indeciși referitor la acest lucru. Valori semnificativ mai mici se înregistrează pentru cei care sunt în dezacord cu faptul că generarea de oportunități de vânzare este eficientă în cadrul rețelelor sociale.
7. Totuşi, lead-urile în social media sunt generate în special de companiile mari -  Companiile cu cifră de afaceri între 50-100 milioane euro semnalează cea mai mare eficiență în generarea de oportunități de vânzare. O eficienƫă ridicată în vânzări este semnalată și în zona companiilor mici, cu cifră de afaceri sub 10 milioane de euro, pentru care canalele sociale sunt cea mai eficientă metodă de atragere de potenƫiali clienƫi.
8. Turismul, industria alimentară şi comerțul sunt industriile care vând cel mai bine prin social media - Primele trei industrii care semnalează creșterea vânzărilor prin intermediul rețelelor sociale sunt turismul (100%), industria alimentară (60%) și comertul cu ridicata (50% dintre respondenți). Respondenții din turism semnalează și o fidelizare a clienților, beneficiu semnalat și de către companiile din comerƫ sau de industria farmaceutică. 75% dintre respondenții din turism și 56% dintre respondenƫii din industria financiar-bancară apreciază ca pozitiv impactul social media în îmbunătățirea reputației de bun angajator.
9. În general, companiile au bugete mici pentru social media - Bugete de peste 10,000 de euro pe an sunt alocate de către industria financiar-bancară (25% dintre respondenți), comerƫul cu ridicata, IT&C, publicitate / media (11% fiecare) și companiile din producție (7% dintre respondenți). În același timp, 33% dintre respondenƫii din industria financiar-bancară și energie / utilități declară că nu știu bugetul investit în promovarea prin reƫelele de socializare, ceea ce susƫine idea bugetelor distribuite la nivelul mai multor departamente.
10. Ascultarea părerii consumatorilor în social media este abia la început - Din perspectiva unei analize la nivel de sectoare de activitate a companiilor respondente se observă că cele mai conectate companii la părerea consumatorilor exprimată în mediile sociale sunt cele din turism. Investițiile în zona implementării de instrumente de ascultare socială vor veni din industriile IT&C (55% dintre respondenƫi), comerƫ (50%), servicii publicitate/media (44%) și industria farmaceutică (42% dintre respondenƫi).

Social media modifică relația consumatorului cu produsul și cu furnizorul. Consumatorul actual revendică tot mai mult rolul de partener în generarea modelelor de produs și/sau serviciu urmare a experienței pe care a avut-o dacă îi pasă de brand. Spațiu cel mai ușor de accesat pentru inputul consumatorului, social media devine incubator de idei pentru dezvoltare de produs pentru companii. Dincolo de co-generarea de idei, social media poate converti demersul de marketing în vânzări. Ratele de conversie a demersului de marketing și relevanța vânzării în social media diferă în funcție de industrie, dar întotdeauna consolidează softpower-ul companiilor.

Autor: Constantin Măgdălina, Knowledge Management Senior, EY România